Korporativna, potrošniška ali znamka delodajalca?
Začeli smo s preprostimi znamkami, s katerimi se srečuje prav vsak posameznik. Kot komunikatorji pa se pogosto srečamo še z nekaterimi drugimi. Ne glede na to, v kateri industriji, ali kakšnem podjetju delamo, je nujna usklajenost treh znamk: korporativne, potrošniške in znamke delodajalca. Kakšna pa je razlika? Kako se prepletajo?
Korporativna znamka služi za opis organizacije kot celote. Njen cilj je ustvariti dosledno podobo podjetja z medsebojnim delovanjem korporativne strategije, poslovne dejavnosti in stilistike blagovne znamke. Če želimo torej spremeniti korporativno znamko, moramo najprej spremeniti strategijo. Ni pomembno, ali gre za podjetje z eno znamko (npr. Apple) ali podjetje z več blagovnimi znamkami (npr. Unilever). Korporativna blagovna znamka – za razliko od blagovnih znamk izdelkov in storitev, namenjenih potrošnikom – obravnava vse ciljne skupine. Notranja blagovna znamka podjetja uteleša niz vrednot in prevzema orientacijsko funkcijo za zaposlene. Zaradi močne identifikacije z vrednotami znamke in dejanj, ki so skladna z znamko, so pomembni ambasadorji znamke, ki idejo podjetja posredujejo potencialnim in obstoječim kupcem. Korporativna znamka ustvarja dodano vrednost za pogosto zamenljive izdelke.
Skupina zunanjih deležnikov je bistveno bolj diferencirana. Korporativna blagovna znamka komunicira na B2B in na politični ravni: z dobavitelji, finančnim gospodarstvom, mediji ali pa tudi z nevladnimi organizacijami.
Medtem ko so korporativne znamke povezane s podjetji, se potrošniške znamke nanašajo na izdelke in storitve. Potrošniške znamke so lahko v odnosu od B2C (od podjetja do potrošnika), kot so Coca-Cola, Dove ali Pampers, do B2B (od podjetja do podjetja), kot so Accenture, Oracle ali SAP ali pa združujejo tako odnos B2B kot B2C, pri čemer so nekateri najpomembnejši Microsoft, Google in LinkedIn. Če želimo svojo potrošniško znamko pozicionirati, moramo dobro poznati bistvo svoje znamke, vrednote, značaj blagovne znamke in prevladujoč arhetip vaše znamke.
Znamka delodajalca je podrejena korporativni znamki podjetja. Medtem ko so vaše občinstvo za vašo potrošniško blagovno znamko ljudje, ki kupujejo vaš izdelek, so občinstvo vaše znamke delodajalca vaši zaposleni (tako trenutni kot bodoči). V vašem podjetju bo verjetno delalo veliko bolj raznoliko število ljudi kot pri tistih, ki kupujejo vaš izdelek. Pravzaprav morda sploh niso med ciljno publiko za vaš izdelek ali storitev. Vsi, ki delajo za otroško blagovno znamko, nimajo otrok, vsi, ki delajo za podjetje z medicinskimi pripomočki, teh medicinskih pripomočkov ne uporabljajo.
Občinstvo vaše blagovne znamke delodajalca je verjetno tudi precej manjše od vaše blagovne znamke potrošnikov. Blagovna znamka hrane lahko proda milijone paketov hrane na leto, lahko pa zaposli le tisoče ljudi in najame le stotine ljudi na leto. Vaši zaposleni morajo samo verjeti v vaš izdelek in poslanstvo, ne pa ga nujno tudi uporabljati.
